Главная идея
Никита Мелькин предлагает комплексный взгляд на продвижение сайтов как на искусство, требующее системного подхода от идеи проекта до первых клиентов. В книге представлена «шкафная» структура знаний – то есть структурированная система SEO-правил и методов, которая позволяет «не создавать каши в голове» при изучении новых сведений. Автор убеждает, что успешное продвижение начинается с ясного ответа на базовые вопросы (о цели проекта, бюджете, конкурентах, модели монетизации) ещё до старта работ – иначе «несколько лет труда пропадут даром», как у Робинзона Крузо, построившего лодку без плана спуска на воду.
Далее Мелькин последовательно проводит читателя через все этапы SEO: от технических тонкостей (настройки хостинга, выбор CMS, мобильность), через внутреннюю оптимизацию (структура сайта, теги, тексты) и контент (SEO-копирайтинг), до внешних факторов (ссылочная масса, доверие сайта) и аналитики. При этом он подчёркивает, что цель SEO – не просто позиции в выдаче, а реальный бизнес-результат (увеличение трафика и дохода). Чтобы продвижение приносило доход, важно строить прозрачный бюджет и плату за результат, ориентируясь на количество реальных посетителей и конверсии, а не только на «количество ссылок» или «процент от продаж».
Книга написана живым языком, с многочисленными метафорами (например, «SEO-тексты – основа информации, которую сайт передаёт читателям») и практическими примерами. Из этих примеров выстроен тезис: успех в продвижении достигается сочетанием качественного контента и технической базы сайта, разумного наращивания ссылок и анализа поведения пользователей. Весь материал оформлен как актуальный курс (второе издание 2016 года), рассчитанный на Google и Яндекс.
Ключевые выводы
Системность прежде всего. Продвижение сайта нужно начинать с чёткого плана: определить идею проекта, целевую аудиторию, бюджет и способы монетизации. Пренебрегая вопросами «о чём проект» и «на что потратить бюджет», легко получить «лодку без спуска» (аналог Робинзона Крузо) и потерять годы труда.
Цель – доход, а не позиции. SEO-усилия следует оценивать по росту посетителей и конверсий, а не просто по «месту в выдаче». Оплата за трафик (то есть по количеству реальных посетителей, приносящих доход) даёт более объективный результат, чем условные «проценты с продаж» или позиции в поиске.
Качественный контент – основа продвижения. Поисковые системы ориентированы на информативные тексты, полностью отвечающие запросам пользователя. Профессия SEO-копирайтера выросла как раз из потребности в таких текстах. Разумно фокусироваться на чётком и понятном изложении ключевых идей для читателя (а не на «набивке ключевиков»).
Техническая надёжность. Сайт должен безотказно работать (быстро грузиться, иметь корректные HTTP-коды, отсутствовать дубли страниц и т.п.). Технические проблемы сами по себе не повышают позиции, но могут значительно понизить сайт в выдаче. Современный вебстроительный «инфраструктурный каркас» (хостинг, шаблоны, CMS) позволяет не быть экспертом, но базовые настройки нужно проверить.
Натуральная внутренняя оптимизация. Метки TITLE, H1, alt и другие теги имеют смысл только при адекватном содержании страницы. Сейчас главное – писать тексты естественно, не гоняться за «магической» плотностью ключей. Достаточно одного точного вхождения ключевой фразы, а остальные упоминания могут быть «разбавленными» и синонимичными. Хорошим ориентиром является формат ведущих сайтов-конкурентов.
Ссылочная масса и доверие. «Траст» сайта – это доверие поисковика к ресурсу. Чем выше траст (авторитет), тем легче любой контент «взлетает» в выдаче. Доверие формируется множеством факторов (возраст сайта, качество ссылок, поведение пользователей и т.д.). При покупке ссылок стоит ориентироваться на авторитетные страницы (даже если это «аналог PageRank», как в GetGoodLinks) – ссылка с «вкусной» страницы несёт больше веса. В то же время высокие показатели ТИЦ (Yandex) не гарантируют результата, но позволяют оценить сложность конкуренции.
Структурированное резюме
Книга организована как полный курс по SEO, плавно ведущий читателя от концептуальных вопросов к практическим шагам. После введения («всё SEO на одной странице») следует глава о философии интернет-продвижения, где подчёркивается важность обдуманного плана и постановки целей. Далее автор разбирает техническую сторону (настройка сайта, выбор платформы, мобильность и пр.), отмечая, что базовые технические процессы обычно решаются инструментами (хостингом, готовыми CMS), но основные принципы всё же необходимо учесть.
Следующие главы посвящены содержанию и оптимизации: «SEO-копирайтинг» раскрывает роль качественного текста как краеугольного камня продвижения; затем серия глав о внутренней оптимизации объясняет, как правильно оформить тексты (теги, плотность ключей, метаданные) и как выстроить структуру сайта (категории, подкатегории, перелинковка). За этим идут разделы об внешнем продвижении: почему и как работают ссылки, что такое PageRank/TIC и как строить ссылочный профиль. Отдельно вынесена глава о трасте сайта, которая объясняет, что высокое доверие поисковиков снижает затраты на раскрутку и защищает сайт от фильтров. Завершается курс анализом семантического ядра (подбор ключевых запросов, оценка частот и конкуренции) и практическими рекомендациями по аналитике (оценка трафика, конкурсная разведка). Таким образом, читатель получает «дорожную карту» продвижения: от идеи проекта и настройки сайта до наполнения контентом, набора ссылок и оценки результатов.
Выбор значимых разделов
Из длинного текста книги наиболее информативными для практики оказались следующие разделы: Глава 1 «Философия современного Интернет-продвижения», Глава 4 «SEO-копирайтинг», Глава 5 «Внутренняя оптимизация: тексты и HTML-код», Глава 6 «Внутренняя оптимизация: перелинковка и структура», Глава 7 «Внешние факторы: ссылочная популярность», Глава 8 «Траст сайта» и Глава 16 «Семантическое ядро сайта». Именно в этих разделах сосредоточены ключевые идеи и правила, критически важные для понимания и применения SEO.
Детальный разбор выбранных разделов
Глава 1. Философия современного Интернет-продвижения
Планирование перед стартом: Перед созданием сайта важно ответить на ключевые вопросы: «Кто наши клиенты и какая наша ниша?», «Какой бюджет у проекта?», «Сможем ли мы конкурировать в выбранной теме?». Мелькин приводит метафору с Робинзоном Крузо: этот герой сконструировал лодку, но забыл продумать спуск её на воду, и годы труда пошли прахом. Аналогично, сайт без заранее продуманной стратегии продвижения обречён «задохнуться», как лодка без воды. Представьте, что вы строите дом на дереве: важно заранее понять, достаточно ли у вас прочных ветвей (ресурсов) и надежна ли конструкция (план) – иначе дом может рухнуть.
Метафора: Это как проект строительства моста через реку – если не учесть течение и глубину, мост может оказаться бесполезным. Грамотное SEO – это предварительное построение фундамента и расчёт нагрузки, чтобы потом не пришлось чинить рухнувший мост.
Оценка эффективности по трафику: Основная цель продвижения – увеличение доходов, а не просто рост показателей в «Матрице» позиций. Оплата за результат эффективнее связывает услуги с реальным спросом: лучше получать фиксированную плату за каждую тысячу посетителей, чем торговаться за процент от продаж, который редко удаётся точно отследить. Ключевая идея – ориентироваться не на доллары в ЧПУ (номер места в выдаче), а на реальные переходы пользователей и их конверсии (покупки, заявки).
Метафора: Это похоже на оплату почасовой работы таксиста, а не оплату просто за посадку пассажира. Ведь главное – сколько километров (трафика) проехали и сколько прибыли вы принесли, а не просто «статус» поездки в тарифе. Так и SEO стоит оплачивать за привезённых «пассажиров» (посетителей), а не только за букву PR или место в таблице.
Прозрачный бюджет: Вклад клиента в продвижение должен быть «расходом с разложением» – отдельными статьями на текст, рекламу, поддержу сайта. Так клиент видит, за что именно платит. Например, разбить бюджет на пункты: расходы на закупку статей Х рублей, технические работы – Y рублей и т.п. Модель «вот деньги, а вот результат» менее честна, ведь клиент по факту не понимает механизмов. Принцип открытости закрепляет доверие и убирает «тёмные зоны» в работе агентства.
Метафора: Такое разбиение похоже на семейный бюджет: когда муж и жена заранее договариваются, сколько уходит на продукты, сколько – на квартиру, а сколько – на отдых, обе стороны видят общую картину расходов. В SEO-бюджете так же важно видеть «табель расхода», чтобы не тратить деньги «в никуда».
Поведением пользователей управлять сложно: На хорошем сайте «клиент голосует кошельком, а на плохом – ногами». Это означает, что ценность сайта определяется действиями людей: если посетители уходят, алгоритмы понимают, что сайт им не нужен. Наоборот, если люди задерживаются и совершают конверсии, поисковики повышают оценку ресурса. Стало быть, при планировании нужно сразу заложить элементы, вызывающие доверие и интерес (отличный контент, понятный интерфейс, полезные сервисы), потому что «поведенческие факторы» (время на сайте, кликабельность, возвраты) критически влияют на выдачу.
Метафора: Представьте сайт как торговую лавку. Если к лавке выстраивается очередь покупателей – это знак, что товары востребованы. А если люди проходят мимо, не заходя, лавка «какая-то не та» и никто там ничего не купит. В SEO это означает: сайт должен быть настолько привлекательным, чтобы посетители не расходились и оставляли деньги, оформляя заказы — тогда поисковики «выставляют лавку» на самое видное место.
Глава 4. SEO-копирайтинг
Тексты – основа поиска: Поисковые системы в первую очередь индексируют текст и выдают страницы с лучшими ответами на запросы. Мелькин подчёркивает: для продвижения сайта мы продвигаем именно информацию, «запертую» в его текстах. Соответственно, SEO-копирайтинг – это не набор «хвостовых ключей», а искусство подачи темы ясно и подробно. Важно создавать контент, который полностью удовлетворяет интерес пользователя, – будь то статья, описание товара или блог. По словам автора, потребность в хороших текстах породила копирайтеров, а «SEO-копирайтинг» – стремление поисковых машин найти на сайте полезный материал.
Метафора: Написание текста для сайта – это как приготовить блюдо для гурмана: нужно не просто бросить туда «приправы» (ключевые слова), а тщательно подобрать ингредиенты и их пропорции, чтобы получилось питательное и вкусное блюдо. Чем дольше посетитель «еда вкусно» (читает и получает пользу), тем выше мета-оценку ставит поисковик.
Уникальность и релевантность: Ключевые фразы должны появляться естественно. Поисковики учатся понимать «смысл» запросов, поэтому фразы можно (и нужно) использовать в разных падежах, синонимах и разбавленных вариантах. Мелькин предупреждает: не стоит пренебрегать хотя бы одним точным вхождением ключевой фразы, но и не нужно «напрямую» крутить плотность – главное, чтобы текст был осмысленным. Соответственно, идеальный приём – писать «человеческим языком», как в обычной статье, и лишь слегка ориентироваться на ключевые слова для SEO.
Метафора: Это похоже на естественную речь – представьте, что вы отвечаете на вопрос знакомому: вы невольно используете важные слова несколько раз, но не повторяете их через слово. Если бы вы начинали «оптимизировать» речь, вставляя нужные слова излишне часто, собеседник потерял бы нить разговора. Так и текст на сайте должен звучать «живо» и хорошо читаться, а ключи – упоминаться так, словно вы просто рассказываете тему.
Изучение конкурентов: Если непонятно, какого вида контент захватит аудиторию, полезно заглянуть на первые места выдачи по вашим целевым запросам. Увидеть, какие темы, структура и стиль у лидеров, – это как прочитать кулинарную книгу для вдохновения. Мелькин прямо предлагает: «изучите конкурентов из ТОПа» – это часто даёт ответ на многие вопросы о формате материалов.
Метафора: Это как идти с картой: чтобы понять, какой маршрут выбрать, иногда достаточно посмотреть, куда идут самые опытные путешественники (конкуренты). Их пример подскажет и направление, и обстановку («какие тексты нужны»), чтобы вам уже не «блуждать вслепую» при подготовке контента.
Глава 5. Внутренняя оптимизация: тексты и HTML-код
Писать естественно: Сейчас главный совет по оформлению текста – «вообще не думать об их SEO-ориентированности». Мелькин призывает писать так, чтобы текст был просто хорошим по содержанию. Только потом нужно проверить, что в тексте есть нужные слова. Точная «магическая» плотность ключевых слов уже не важна: когда-то считалось, что оптимальная плотность – около 5%, но теперь эти цифры условны, поскольку настоящий «смысл» текста оценивается по поведению пользователей. Переспамить текст ключами вредно, а дефицит ключей понижает релевантность. Золотая середина: упомянуть ключ 1–2 раза и не больше.
Метафора: Внутреннюю оптимизацию можно сравнить с приправами в супе. Если положить слишком мало специй, суп будет пресным, а если слишком много – не спасёт даже богатый вкус. Точно так же текст без ключевых слов может не показать поисковикам нужную тему, а с ключами «на бровях» он станет «переспамным» – хорошо сбалансированная специя (одно-два вхождения) делает страницу аппетитной для алгоритма.
Теги и атрибуты: Мелькин внимательно отвечает на типичные вопросы: Title и Description по-прежнему важны как краткие «рекламные заголовки», но их не стоит превращать в стопроцентный сундук ключей. Теги H1, strong, alt иллюстрируют смысл и должны быть осмысленными. Ключевая фраза в теге H1 или атрибуте изображения помогает поиску понять содержание блока, однако злоупотреблять этим не следует. То есть нужно работать с HTML так же, как стилист и дизайнер оформляют рукопись: структурировать текст и обогащать его смысловыми метками, а не спамить наполнительными словами
Метафора: Подумайте, что каждый HTML-тег – это вывеска магазина: яркий и понятный. Если над дверью висит вывеска «Ключи» несколько раз, что скажут покупатели? Лучше одна чёткая табличка с нужной фразой, да ещё крупно написанная, – и люди сразу знают, куда заходить. Аналогично, теги должны подчеркнуть главное, а не служить просто «фоновой заглушкой» тексту.
Естественные вхождения: Упоминание разбавленных форм и синонимов повышает ценность текста. Например, если ваша ключевая фраза «установка пластиковых окон», можно разбавить её «установка окон», «монтаж ПВХ-конструкций» и пр. Это делает текст более «человеческим» и демонстрирует поиску разные грани темы. Внутренние ссылки тоже рекомендуется оформлять «в тему» – их якорь (текст ссылки) желательно совпадал с ключами страницы назначения.
Метафора: Добавление в текст синонимов и разных форм слов подобно украшению блюда зеленью: вкус тот же, но подаётся ярче и натуральнее. А внутренняя перелинковка – это как карты дорог внутри одного города: если указать дорожные знаки с нужными названиями (ключи), то любой путешественник (поисковик) найдёт верные пути к «улицам» вашего сайта.
Глава 6. Внутренняя оптимизация: перелинковка и структура сайта
Логичная навигация и перелинковка: Ключевая идея – грамотно распределить страницы по структуре сайта: самые важные (например, главная страница или рубрики) – «заточить» под главные ВЧ-фразы, а статьи, категории, рубрики каталога – под средне- и низкочастотники. Перелинковка должна быть «схематичной»: главная даёт вес рубрикам, рубрики – подразделам, и наоборот, чтобы «сила» равномерно проходила по сайту. Это улучшает и опыт пользователя (его легко ведут по нужной теме), и восприятие сайта поисковиками.
Метафора: Структуру сайта можно представить как дерево: толстый ствол – это главная страница, толстые ветви – разделы, тонкие веточки – статьи и подстраницы. Правильная перелинковка подобна тому, как соки текут от корней по всему дереву, питая каждую веточку. Если связь узкая или перекрёстная, то «дерево» (сайт) прорастает плохо.
Якорные тексты: ссылки внутри сайта должны иметь информативные «якоря» (тексты ссылок) — они служат подсказкой для поисковиков о тематике целевой страницы.
Например, клик по ссылке «Купить смартфоны» должен вести на страницу с релевантным контентом, а не на «здесь». Такой приём превращает сайт в единый инструмент: и пользователь, и робот интуитивно понимают, на какие страницы стоит переходить — никаких «слепых» ссылок.Метафора: Внутренняя ссылка с подходящим текстом – это как табличка-указатель на перекрёстке: она чётко говорит «главная дорога к смартфонам лежит прямо», не заставляя путника гадать. Непонятный якорь – как вывеска «туда» без указателя: ясно, что надо идти туда, но куда именно – загадка.
Регулярное обновление: Сайт должен наполняться новыми материалами с определённой частотой (например, публикации 1–2 раза в неделю для блога или новостей). Постоянное обновление сигнализирует поисковикам, что ресурс живой и активный. Чем «свежее» сайт (особенно для новостных и продающих тем), тем быстрее роботы возвращаются к нему. Это не прямой фактор ранжирования, но повышает заинтересованность аудитории, что влечёт за собой улучшение поведенческих метрик.
Метафора: Представьте радиостанцию: если она вещает одни и те же песни целый год, слушатели пропадают. А если она обновляет плейлист регулярно, слушатели возвращаются снова и снова. Сайт – то же радио: чем чаще новые «треки» (контент), тем выше «рейтинг» станции у аудитории и у поисковиков.
Глава 7. Внешние факторы: ссылочная популярность (общая теория)
Ссылки с авторитетных ресурсов: Ссылочная масса по-прежнему важна: внешний «голос» показывает поисковикам, что о сайте говорят другие авторитетные площадки. Естественно ценны ссылки с релевантных по теме сайтов. Мелькин указывает, что даже если Google PageRank уже официально не обновляется, его аналог (например, mPR на биржах ссылок) показывает «вес» страницы. Ссылка с такой «вкусной» страницы обязательно увеличит вес вашего сайта. При выборе доноров полезно ориентироваться на показатели Яндекс ТИЦ: чем выше ТИЦ у площадки-донора, тем ценнее ссылка в среднем.
Метафора: Получать ссылку с влиятельного сайта – это как получить рекомендацию от известного эксперта. Если красивая вывеска соседней лавки (сайт с высоким PR) поместит баннер на ваш дом, прохожие сразу задумаются: «Ну раз его сосед – мастер своего дела, возможно, и тут качественный товар». Поэтому важно привлекать внимание «хозяев рынка» – это повышает доверие к вашему ресурсу.
Остерегаться «плохих» методов: Глава 9 (после выбранных) подробно разбирает «рискованные» схемы (каталоги, биржи ссылок, директ, Sape и др.), но уже в общей теории Мелькин предупреждает: ссылки надо получать естественно, постепенно и разнообразно. Однотипные «шарашкины» ссылки с дешёвых бирж дают краткосрочный эффект и могут вызвать фильтры. Лучшая практика – создавать материалы, которые достойны естественной ссылочной реакции (гостьевое блоггинг, PR-статьи, упоминания в СМИ).
Метафора: Строить ссылочную массу неграмотно – всё равно, что «закупаться» исключительно на уличном рынке сомнительного качества. Может быть, недорого, но товар недолговечен. Лучше иметь в копилке несколько покупок у уважаемых брендов (качественные ресурсы) – они прослужат дольше и обогатят вашу репутацию.
Глава 8. Траст сайта
Доверие поисковых систем: «Траст» – это доверительный кредит поисковиков к сайту. Если сайт обладает высоким трастом, это «само по себе будет двигать его вверх». Новая информация на таком сайте сразу считается ценным вкладом. Это значит: накапливая доверие (например, собирая качественные ссылки и хороший пользовательский опыт), вы снижаете стоимость продвижения и защищаете сайт от падений (фильтров).
Метафора: Доверие поисковых систем можно сравнить с кредитным рейтингом в банке: чем выше ваш рейтинг (траст), тем под меньший процент вы можете брать кредиты (а значит — продвигаться эффективнее). Даже новые проекты (новые страницы) сразу получают «зелёный свет» — поисковик пропускает их в выдачу без лишних проверок.
Факторы доверия: Возраст сайта – ключевой параметр доверия. Сайты моложе года находятся «на испытательном сроке»: поисковик присматривается, будет ли ресурс жить или «умрёт». Если сайту меньше года, это «отрицательно влияет на уровень доверия». Со временем влияние возраста снижается: трёхлетний и десятилетний – оба «взрослые» проекты. Остальные факторы (размещение на трастовых площадках, качество контента, авторитет доменной зоны и др.) тоже складываются в общий траст.
Метафора: Представьте, что вы поступаете на новую работу: первые полгода, руководство тщательно смотрит, будете ли вы надёжным сотрудником. Со временем этот контроль проходит – так и с сайтом. Пока «новичок», к нему больше вопросов, чем к ветерану отрасли. Наберитесь терпения: с годами поисковик «просто узнает вас в лицо» и доверие естественно вырастет.
Практическое применение ТИЦ: Главное преимущество метрик вроде Яндекс ТИЦ – в оценке конкуренции. Сравнив ТИЦ лидеров выдачи, вы можете понять, какие «веса» сайтов придётся превзойти. Хотя прямой зависимости от ТИЦ в ранжировании нет, эта метрика помогает планировать усилия. Например, если ТИЦ ваших конкурентов очень высок, возможно, разумнее выбирать более узкую нишу или укреплять ссылочный профиль.
Метафора: Показатели траста конкурентов – это как данные о расходах их команд на гонку. Если все соперники тратят миллионы на «транспорт» (ссылки, контент), а у вас мало средств, можно либо искать альтернативную стратегию (подаваться на «низшые классы»), либо усиленно работать, чтобы догнать.
Глава 16. Семантическое ядро сайта
Качество, а не количество запросов: Правильно собранное семантическое ядро — основа успешного SEO. Мелькин советует не гнаться за тысячами низкочастотных фраз: писать тексты под каждый малозначимый запрос нецелесообразно. Пример: даже если 10 000 НЧ-запросов и 1000 «псевдостатей» с точным вхождением обеспечат позиции в Топ‑1, трафик не оправдает потраченных ресурсов. Вместо этого рекомендуется сосредоточиться на 30–300 наиболее целевых ключах. В конце концов, «низкочастотный хвост подтянется сам», если сайт станет действительно качественным.
Метафора: Это как снаряжение каноэ: лучше вложиться в нескольких надёжных гребцов (частотные и среднечастотные запросы), чем загрузить лодку сотнями дешёвых весёл (низкочастотников). Даже если у каждого «весла» отличное покрытие, без сильных гребцов судно с места не сдвинется, а усилия будут потрачены зря.
Анализ трафика и CTR: Чтобы правильно оценивать результат, важно понимать, какой объём трафика приносит конкретная позиция в поисковой выдаче. Сервисы Яндекса и Google позволяют анализировать статистику запросов и прогнозировать потенциальный трафик по каждому ключу. Мелькин приводит ориентировочную таблицу CTR: около 30% пользователей кликают по первому результату, около 20% — по второму. То есть даже находясь на первом месте, вы получаете лишь треть всех возможных переходов. Это важно учитывать при планировании: иногда выгоднее вывести несколько запросов на 2–3 позиции, чем долго бороться за одну позицию Топ‑1.
Метафора: Распределение кликов в поиске похоже на делёж пирога: каждая позиция — это своя доля. Даже если у вас «большой кусок» (позиция №1), остальные части пирога всё равно достаются конкурентам. Поэтому эффективная стратегия — набирать сумму из нескольких «средних кусков», а не ждать одного идеального.
Оценка конкуренции: Сравнивая выбранные запросы, Мелькин рекомендует смотреть на сайты из топа по этим запросам. Их показатели (возраст, траст, ТИЦ) подскажут, насколько тяжела борьба. Например, если вся первая страница выдачи – «ветераны» с высокими ТИЦ, это сигнал, что продвигаться будет сложно, и, возможно, стоит искать менее конкурентные фразы. В совокупности всё это определяет стратегию: на какие запросы делать ставки, а какие пока отложить.
Метафора: Это как составлять маршрут: если перед вами хребет гор с высокими вершинами (конкуренты с большим авторитетом), а внизу есть пологие холмы – имеет смысл сначала обойти горы пониже. То есть выбирать «ступенчатый» подход, начиная с менее тяжёлых целей и постепенно укрепляя позицию.
КРАТКАЯ ВИЗУАЛИЗАЦИЯ МАТЕРИАЛА
По материалам книги: Н. В. Мелькин, К. С. Горяев. Искусство продвижения сайта. Полный курс SEO: от идеи до первых клиентов — 2017 г.